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过去的618是(shì)全网的一次狂欢,如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆预售首日,李佳琦直播间以超25亿(yì)GMV高调开场。但狂欢之下(zhīxià),暗流涌动。

先是(shì)国货品牌“同频”临时改变优惠(yōuhuì)规则,导致消费者实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为节省(jiéshěng)额度”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者(xiāofèizhě)在其直播间以低价抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模(dàguīmó)退单。品牌(pǐnpái)方给出的理由是“价格配置Bug”,拒绝履行订单,而李佳琦团队在处理此次事件时的应对措施,也再次引发了广泛争议(zhēngyì)。

业内人士认为,从曾经的“带货一哥”到如今风波不断,李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊(gāohǎn)“所有女生(nǚshēng)”的李佳琦,如今似乎(sìhū)也很难讨好“所有女生”了。

价格优势不再(bùzài),“全网最低价”成为空谈

“来(lái),所有女生,3、2、1,上链接!”曾经,这句标志性(biāozhìxìng)的话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝,也是其核心竞争力所在(suǒzài)。但如今(rújīn),这一优势正逐渐丧失。

近日,李佳琦带货的国货美妆品牌“同频”被曝临时(línshí)修改优惠规则,导致消费者最终支付价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿(bǔcháng);而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是(gèngshì)让不少网友认为,这是(zhèshì)品牌卖得好坐地起价,套路太多。

更让(ràng)李佳琦没有料到(liàodào)的是,当其表示多送商家会亏本,试图两头讨好之时,并没有引发(yǐnfā)网友的共鸣,而是让不少人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片声讨。

实际上,李佳琦更深层的信任裂痕早已埋下。早在(zài)2024年(nián)618预售首日,李佳琦美妆GMV就曾(céng)同比暴跌46%,粉丝(fěnsī)流失百万。与之形成鲜明对比的是,抖音贾乃亮等新势力早年就实现了单场GMV破3亿,成为新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格(jiàgé)问题一直是李佳琦直播间的敏感点,也是其屡次陷入信任危机的根源。早在2023年的“花西子眉笔(méibǐ)”事件(shìjiàn),一句“哪里贵了,这么多年都是这个价格,找找自己原因,是不是工作不努力”,让(ràng)李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人(gōngrén)”人设崩塌,也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后,李佳琦直播间宣称的“全网最低价”也屡遭挑战。一些消费者发现,在其他平台或(huò)渠道(qúdào),相同商品的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双(shuāng)11期间李佳琦带货(huò)的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者在某电商平台的品牌官方旗舰店发现,通过(tōngguò)领取店铺优惠券、参与(cānyù)平台满减活动后,该口红实际到手(dàoshǒu)价低至179元。值得注意的是,类似事件(shìjiàn)并非个例,这让消费者对李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失,并非偶然。一方面,直播电商行业的发展日渐成熟(chéngshú),价格竞争本来(běnlái)就十分激烈。而随着品牌(pǐnpái)方逐渐意识到被头部(tóubù)主播“绑架”后,发展日渐被动后,也开始尝试调整其价格策略,不再通过价格战、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网(quánwǎng)最低价”的人设开始崩塌,其粉丝(fěnsī)也纷纷开始转向其他直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以像过去那样(nàyàng)吸引消费者。

供应链频频失控,主播成(zhǔbōchéng)“背锅侠”

在直播电商产业链中,供应链是关键环节。主播(zhǔbō)作为连接品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格把控,才能确保消费者购买到(dào)优质、可靠(kěkào)的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却(què)频频出现问题,让其信誉受到严重影响。

2025年618期间,李佳琦直播间(zhíbōjiān)再次上演“石头劫”。消费者(xiāofèizhě)以低于市价1000-1900元抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格Bug”为由强制退单,甚至(shènzhì)拦截已发货包裹,仅承诺赔付500元天(yuántiān)猫红包,且很多并没有(méiyǒu)被消费者核销使用。

而同样的情况在2024年618已上演过(guò)一次,彼时石头科技同样以“标价(biāojià)错误”搪塞,被质疑“低价引流再反悔(fǎnhuǐ)”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队对此的回应仅停留在“平台与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价(zuìdījià)”被其他渠道降价击穿后,却拒绝价保。

除了价格争议,商品质量问题也(yě)时有发生。2023年,李佳琦(lǐjiāqí)直播间销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件,被职业打假人(rén)王海爆料,引发广泛关注。彼时(bǐshí),其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好,在检测标准方面存在的争议甚至引发了法律纠纷。

据媒体报道,消费者购买(gòumǎi)的所谓“和田玉项链”,经专业机构(jīgòu)检测,实际为低质碳酸盐-透闪石玉,售价却(què)超成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了(le)关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品(chǎnpǐn)上播前,公司对产品进行严格的选品和资质审核,确保产品合法合规。但是这一事件,让消费者(xiāofèizhě)对李佳琦(lǐjiāqí)直播间的选品能力和商品质量产生极大不信任。

无独有偶,类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件(shìjiàn),还有摄影品牌“童感(tónggǎn)”关店跑路(lù)事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐,吸引众多(zhòngduō)消费者购买。

该套餐原价3980元,直播间优惠价1980元,承诺(chéngnuò)三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容(nèiróng)和服务。然而,2024年,各地(gèdì)的童感门店接连关停。消费者在未享受服务的情况下,却(què)被商家诱导提前核销订单,如今退款无门。

市场竞争加剧,头部主播(zhǔbō)光环渐失

当(dāng)李佳琦直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制(jīzhì)也产生了质疑。甚至有消费者认为,其所谓的从产品质量、品牌口碑到(dào)价格优势等多方面进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦团队在协调退款方面(fāngmiàn),也(yě)并没有做到让消费者(xiāofèizhě)(xiāofèizhě)满意。这一系列事件也反映出,李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如(lìrú),在石头科技扫地机器人事件中,连续两年出现同样(tóngyàng)的价格争议问题,却未被李佳琦团队在选品时识别和规避,由此(yóucǐ)也透露出其产品选品环节存在的明显漏洞。

据分析,除了选品以外(yǐwài),头部主播过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式,甚至为坑位费妥协,也是导致(dǎozhì)选品环节出现问题的根本原因(gēnběnyuányīn)之一。

据了解,在一些情况下,主播团队为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌(pǐnpái)方的要求,忽视潜在风险。例如,部分品牌为进入(jìnrù)头部主播直播间,愿意支付高额坑位费,但在产品质量把控、售后服务等(děng)方面却(què)存在不足。

而当主播团队在利益诱惑(yòuhuò)下,可能会选择与这些品牌合作,从而为后续的问题(wèntí)埋下隐患。而在售后环节,主播与品牌方、平台之间的责任界定不清晰,也导致消费者维权(wéiquán)困难。

当出现商品质量问题或售后纠纷时,主播往往将责任(zérèn)推给(gěi)品牌方或平台,而品牌方和平台又相互推诿(tuīwěi),使得消费者处于弱势地位,难以有效维护自身权益。

实际上,如今直播电商的发展日渐成熟。头部主播(zhǔbō)甚至(shènzhì)超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来,各大电商平台开始推行“去头部化(huà)”战略。以淘宝为例,淘宝力推(lìtuī)店播,鼓励商家通过自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝平台店播的GMV占比(bǐ)相比前一年有(yǒu)显著提升,越来越多的消费者开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下,李佳琦走(zǒu)下神坛也是必然。

而随着淘宝等平台不断(bùduàn)加大腰部主播(zhǔbō)和新主播的扶持力度,头部主播原有的流量资源等也不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播(zhíbō)电商外,抖音(dǒuyīn)等平台同样在大力扶持新势力主播,从而弱化对超级头部主播的依赖。

而从消费者角度来看,随着直播电商的普及(pǔjí),消费者变得更加理性和成熟。他们不再(bùzài)盲目跟风购买(gòumǎi),而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。

经历了(le)“花西子眉笔”等一系列事件后,消费者对主播(zhǔbō)的信任度有所下降,不再轻易被主播的话术所左右。而(ér)李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从直播电商行业(hángyè)角度来看,李佳琦的直播事业陷入发展困境,也为整个行业敲响了警钟。行业要(yào)实现健康(jiànkāng)可持续发展,不能过度依赖头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对于(duìyú)直播电商平台(píngtái)而言,进一步完善规则,加强对商家、主播的监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续(chíxù)发展的根本。对于品牌方,则不仅需要注重产品质量和品牌建设,更需要减少对主播的过度依赖,通过多种渠道提升品牌影响力(yǐngxiǎnglì)。

随着消费者越来越理性,这个618李佳琦试图“故伎重演”,却恐怕再也难以讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境(kùnjìng),再创辉煌,让(ràng)我们拭目以待(shìmùyǐdài)。